А вы когда-нибудь задумывались, почему хочется вернуться в любимое кафе, хотя кофе там — средний? Или почему один парфюм вызывает мурашки, а другой — раздражение? Всё просто: дело не в кофе и не в запахе. Дело в том, что вас «поймали» на эмоции. Добро пожаловать в мир сенсорного маркетинга — искусства влиять на чувства ради продаж.
Это уже не про рекламу, которая «кричит» скидками и выгодой. Это про ощущения, атмосферу, про то, как запах булочек заставляет зайти в магазин, а шелест упаковки — почувствовать «дороговизну». Здесь на сцену выходят зрение, слух, вкус, обоняние и осязание. А вместе с ними — эмоции, которые зачастую решают за нас: покупать или пройти мимо?
Зрение: цвет, свет и визуальный «крючок»
Начнём с самого очевидного — зрение. Люди визуальны по природе. Более 80% информации мы получаем через глаза. Поэтому в сенсорном маркетинге визуальные триггеры — чуть ли не главные игроки.
Цвета влияют на восприятие продукта и эмоции: красный возбуждает, зелёный успокаивает, синий внушает доверие, чёрный ассоциируется с роскошью. Не зря Coca-Cola использует ярко-красный, а Apple — минимализм с белыми и серыми тонами. Каждая деталь, от оформления витрины до цвета упаковки, влияет на решение.
Освещение тоже играет роль. Тёплый свет в бутиках усиливает ощущение уюта и дороговизны. Холодный свет подчёркивает стерильность — идеально для аптек или магазинов электроники. Даже направление света может подсознательно указывать на нужный товар.
И наконец, визуальный стиль — то, как оформлен логотип, меню, сайт. Простой, чистый дизайн ассоциируется с высоким качеством. А креативный, немного «грязноватый» — с молодёжной свободой и протестом. Бренд — это образ, а образ — это эмоция.
Цвета и их влияние в маркетинге (на примере российских брендов)
| Цвет | Эмоция | Пример в РФ |
|---|---|---|
| Красный | Драйв, срочность, энергия | М.Видео, Пятёрочка |
| Синий | Доверие, надёжность | Сбер, Аэрофлот, Госуслуги |
| Зелёный | Экология, спокойствие | Перекрёсток, Эконика |
| Чёрный | Статус, лакшери | Samsung, Tefal, Л’Этуаль |
| Жёлтый/оранжевый | Радость, доступность | Яндекс, Магнит, Delivery Club |
Звук: музыка, которая продаёт тишину
Слух — второй по мощности сенсорный канал. И он тоньше, чем кажется. Звук может вызывать слёзы или бодрить, раздражать или гипнотизировать. Это и есть мощнейший маркетинговый инструмент, который не видно, но слышно — и чувствуется на уровне подсознания.
В магазинах премиум-класса часто играет мягкий лаунж — не отвлекает, а погружает в атмосферу «элитности». В fast food — бодрые поп-хиты, которые подстёгивают: «быстрее, веселее, активнее!». В отелях — расслабляющий эмбиент, создающий ощущение заботы.
Интересно, что даже звук упаковки — это часть маркетинга. Хруст чипсов или щелчок открывающейся банки энергетика запускает механизмы удовольствия. Это не случайность, а запланированная звуковая «завлекалочка».
Есть даже термин — саунд-брендинг. McDonald’s — «та-да-да-да-даааа»? Узнали мелодию без слов? Это пример, как звук становится частью бренда и работает на его узнаваемость и эмоции.
Влияние сенсорных каналов на принятие решения о покупке
| Сенсорный канал | Пример воздействия | Эмоциональный эффект |
|---|---|---|
| Зрение | Цвет витрины, упаковка, освещение | Доверие, ощущение премиальности |
| Слух | Фоновая музыка, фирменные звуки бренда | Ритм, расслабление, узнаваемость |
| Обоняние | Ароматы кофе, хлеба, кожи | Ностальгия, уют, возбуждение аппетита |
| Осязание | Материалы, текстуры, «вес» товара | Качество, надёжность, теплота |
| Вкус | Дегустации, уникальный вкус продукта | Привязанность, удовольствие |
Обоняние: запах как ловушка для чувств
Обоняние — самый недооценённый, но невероятно сильный сенсорный канал. Всё потому, что запахи напрямую связаны с лимбической системой — той частью мозга, что отвечает за эмоции и память. Один вдох — и мы уже вспоминаем бабушкин пирог, первое свидание или любимый отпуск.
Компании используют аромамаркетинг, чтобы формировать ассоциации. В пекарнях запах свежего хлеба запускается специально, иногда из искусственных диффузоров. В автосалонах — лёгкий запах кожи. В парфюмерии — «нейтральный фон», который подчёркивает аромат флагманского продукта.
Некоторые бренды пошли дальше и создали фирменные ароматы. Например, сеть гостиниц Le Méridien использует запах белого чая с инжиром во всех отелях мира — и путешественники узнают его моментально. Запах стал частью их ДНК.
А ведь даже запах бумаги, дерева, кофе или нового смартфона может подтолкнуть нас к покупке. Обоняние не обсуждают — его просто чувствуют.
Примеры сенсорного маркетинга в российских компаниях
| Компания / Бренд | Сенсорное воздействие | Как влияет на покупателя |
|---|---|---|
| Азбука Вкуса | Аромат свежей выпечки на входе | Создаёт ощущение «домашнего» магазина |
| Перекрёсток Green | Природные ароматы и музыка в эко-формате | Успокаивает, вызывает доверие к продукции |
| Л’Этуаль | Освещение + аромат в магазинах | Ассоциируется с «роскошью и уходом» |
| Сбербанк | Музыка + аромат нейтральный в офисах | Снижает тревожность в ожидании |
| Кофейни Skuratov | Открытая обжарка + запах кофе | Притягивает, создаёт ощущение «живости» |
Осязание: на кончиках пальцев — доверие
Когда мы берём вещь в руки, мы не просто трогаем её — мы вступаем с ней в контакт. Именно через тактильные ощущения мы получаем первые сигналы о качестве, надёжности, теплоте.
В рознице материалы упаковки часто говорят громче слов. Шелковистая поверхность, плотный картон, матовое стекло — всё это создаёт ощущение «премиальности». Глянцевая и скользкая упаковка — наоборот, воспринимается как дешёвая.
Одежда, техника, мебель — их нужно трогать, чтобы почувствовать разницу. Поэтому онлайн-торговле приходится изощряться: снимать ASMR-видео, использовать 3D-визуализации, писать подробные описания текстур и ощущений.
Даже банальный «клик» мышки или смартфона — это не просто звук, а гибрид осязания и слуха, вызывающий ощущение контроля. Всё это — тонкая игра на чувствах, где малейшая деталь может повлиять на решение: купить или уйти.
Вкус: если можно попробовать — покупка почти в кармане
С маркетингом вкуса всё просто — он работает, когда есть прямая дегустация. Попробовали — влюбились. Именно поэтому магазины с продуктами проводят фуд-тесты, кафе дают «глоточек» перед выбором, а новые бренды раздают бесплатные образцы.
Вкусовой маркетинг тесно связан с эмоциональной памятью. Тот самый вкус детства, ностальгии, комфорта. Например, шоколадки с простыми вкусами «как в СССР» продаются именно на этих чувствах.
Компании используют вкусовой якорь — создают уникальные рецептуры, которые невозможно спутать. Классика — Coca-Cola. Уникальный вкус, который не заменит ни один аналог. И он же стал частью эмоционального кода: праздника, чего-то особенного.
Важен и внешний вид еды. Еда «на вынос» с красивой подачей, насыщенным цветом, правильной текстурой — продаётся в Instagram и TikTok буквально по клику. Вкус начинается глазами — и заканчивается в эмоциях.
Сенсорная синергия: когда чувства работают в команде
Самое интересное начинается, когда все каналы объединяются. Это называется сенсорной интеграцией. Музыка, свет, запах, текстуры и вкус работают как оркестр. Всё ради того, чтобы вы почувствовали, а не просто увидели или услышали.
Пример? Apple Store. Там всё выверено: приглушённый свет, спокойная музыка, минималистичный интерьер, возможность потрогать любой гаджет. И никакого агрессивного маркетинга — только эмоции от прикосновения к «будущему».
Другой пример — кофейни Starbucks: запах кофе, мягкий джаз, уютный интерьер, персонализированная кружка с вашим именем. Вроде ничего сложного, но всё вместе даёт чувство принадлежности и тепла.
Чем больше органов чувств задействовано — тем выше доверие. Ведь эмоции — штука цельная. И если бренд говорит с клиентом «всем телом», он в разы эффективнее конкурентов, которые кричат только ценниками.
Инструменты и сервисы сенсорного маркетинга в России
| Сервис / Платформа | Назначение | Комментарий |
|---|---|---|
| Aroma Design | Аромамаркетинг для ритейла и офисов | Работает с X5 Group, МегаФон, OBI |
| Soundreef / Zvonko | Музыкальное оформление магазинов и кафе | Легальные аудиопотоки с лицензией |
| Neurotrend | Исследование реакции мозга на маркетинг | Нейромаркетинг, eye-tracking, сенсорика |
| ScentAir Россия | Установка ароматических решений в точках | Офисы, отели, банки, рестораны |
| Feel Group | Консалтинг по многоканальному сенсорному дизайну | Разработка бренда «под ощущения» |
Почему сенсорный маркетинг работает?
Всё дело в нейромаркетинге. Наш мозг принимает большинство решений подсознательно — быстрее, чем мы успеваем их обдумать. Это касается и покупок. Особенно импульсивных.
Сенсорные стимулы напрямую воздействуют на эмоциональные триггеры: безопасность, желание принадлежать, жажду удовольствия, стремление к статусу. А эмоции, как известно, сильнее логики.
Плюс, люди устают от рациональных доводов. Цены, характеристики, скидки — всё это важные, но не единственные факторы. Если продукт не «запал в душу» — его забудут. А если вызвал эмоцию — даже через год человек вернётся за этим ощущением.
Сенсорный маркетинг не заменяет классический, он его дополняет. Но в эпоху, когда у людей информационная перегрузка, именно чувства помогают выделиться. Как говорил один известный рекламист: «Покупают не товар — покупают состояние».
Заключение
Сенсорный маркетинг — это не фокус и не манипуляция. Это тонкое искусство вызывать эмоции и создавать опыт, который остаётся в памяти. Люди не всегда помнят, что вы сказали, но они точно запомнят, что они почувствовали рядом с вашим брендом.
Продавайте не вещь — продавайте настроение, аромат, прикосновение, уверенность, ностальгию. Потому что в мире, где всё можно сравнить по характеристикам, единственным по-настоящему уникальным элементом остаётся эмоция.
И да, пусть человек купит ваш кофе не потому, что он самый вкусный, а потому, что он пахнет утром счастья. Вот тогда вы точно победили.
Вопросы и ответы
Хороший вопрос! Всё зависит от намерений бренда. Сенсорный маркетинг может быть как изящным способом создать комфорт и положительные эмоции, так и инструментом давления на чувства. Например, уютный запах булочек в магазине — это приятно и ненавязчиво. А вот навязчивая музыка, мешающая сосредоточиться — уже агрессия. Этический сенсорный маркетинг не навязывает покупку, а помогает человеку почувствовать себя хорошо рядом с брендом. Это, скорее, забота, чем манипуляция.
Да, и ещё как! Просто он проявляется иначе. Онлайн-ритейл использует визуальные и звуковые триггеры: качественные фото, видеообзоры, ASMR-контент, 3D-модели товаров, музыку в рекламных роликах. Плюс — описания, которые буквально «рисуют» ощущения: «бархатистая текстура», «насыщенный аромат ванили». Некоторые магазины даже отправляют посылки с лёгким ароматом внутри. И это запоминается. Так что сенсорика — это не только офлайн-история.
Современные аромамаркетинговые решения сертифицированы и безопасны при использовании по инструкции. Компании вроде Aroma Design или ScentAir разрабатывают специальные композиции, которые не вызывают аллергию и не перебивают натуральные запахи. Они подбираются с учётом концепции бренда, поведения аудитории и цели: вызвать аппетит, расслабить, пробудить ностальгию. Иногда даже проводят тесты на фокус-группах, чтобы найти «тот самый» аромат.
Это реально. Даже без миллионов можно создать атмосферу, которая «цепляет». Вот простые шаги:
– Освещение: тёплый свет — уютнее, дневной — «чище». Используйте регулируемые лампы.
– Музыка: ставьте расслабляющий или тематический плейлист, подходящий к вашему продукту.
– Аромат: достаточно капли эфирного масла в диффузоре — и в помещении появится «подпись».
– Упаковка: приятная на ощупь бумага, этикетка или наклейка добавят вау-эффект.
Маленькие элементы создают большие ощущения. А значит — и лояльность.
Автор статьи
Алина Мельникова
Руководитель отдела бренд-опыта и сенсорных коммуникаций в агентстве «Маркетинг чувств» (г. Москва)
Алина Мельникова — эксперт в области нейромаркетинга и поведенческих коммуникаций. Окончила Российский государственный гуманитарный университет (РГГУ), факультет рекламы и PR, затем прошла повышение квалификации по сенсорному брендингу в Академии нейромаркетинга в Роттердаме. Более 12 лет занимается созданием бренд-атмосферы через запахи, звуки и визуальную айдентику. Работала с такими брендами, как «Азбука Вкуса», Bosco, «Сбер», и входит в ассоциацию «Sensorial Branding Russia». Автор вебинаров, преподаватель онлайн-курсов и частый спикер на форумах маркетинга впечатлений.
Список источников
Статья «Сенсорный маркетинг — как бренды воздействуют на чувства, чтобы остаться в памяти» – https://www.calltouch.ru/blog/kak-primenyat-sensoriku-v-prodazhah-marketologam/
Статья «Как применять сенсорику в продажах маркетологам» – https://www.calltouch.ru/blog/kak-primenyat-sensoriku-v-prodazhah-marketologam/
Статья «Введение в Сенсорный маркетинг» – https://translated.turbopages.org/proxy_u/en-ru.ru.5c684bd7-6853e42d-67150860-74722d776562/https/www.thoughtco.com/sensory-marketing-4153908
Статья «Маркетинг сенсорного восприятия: использование зрения, слуха, обоняния, вкуса и осязания для стимулирования клиентов» – https://aroma-profi.ru/blog/sensornyy-marketing/
Статья «Сенсорный маркетинг: как повлиять на восприятие аудитории и какие инструменты вы можете использовать?» – https://habr.com/ru/articles/827084/
Статья «Как сенсорный маркетинг помогает увеличить продажи: несколько примеров» – https://tenchat.ru/media/2509188-kak-sensorniy-marketing-pomogayet-uvelichivat-prodazhi-neskolko-primerov